MỤC LỤC
Kiến trúc thương hiệu là một trong những vấn đề được các doanh nghiệp quan tâm trong quá trình xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, đây vẫn là một vấn đề không phải ai cũng có thể hiểu và thực hiện. Bài viết dưới đây được dựa trên những khảo sát về kiến trúc thương hiệu của Paul Temporal và David Aaker, bài viết sẽ mang đến cho các bạn những điều cần nắm rõ về kiến trúc thương hiệu.
KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
Kiến trúc thương hiệu (Product branding) là một trong những khái niệm quan trọng trong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu. Có thể hình dung kiến trúc thương hiệu như là một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu. Mục đích chủ yếu của kiến trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn mà trong đó có quá nhiều loại sản phẩm nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
CÁC HÌNH THÁI KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU
-
Kiến trúc theo sản phẩm
Đây là hình thái cơ bản của Kiến trúc thương hiệu. Điểm quan trọng nhất của hình thái này là xem mỗi dòng sản phẩm là độc lập, không liên quan gì đến các dòng sản phẩm khác. Tư duy này hình thành từ “thời kỳ marketing sản phẩm”. Sự hình thành các thương hiệu được xem như gán cho mỗi sản phẩm hay dòng sản phẩm một cái tên, chứ không phải sáng tạo một ý tưởng thương hiệu.
Bằng hình thái này, có những thương hiệu hình thành từ sản phẩm cho nên hai nhóm người tiêu dùng cao cấp và bình dân luôn xảy ra mâu thuẫn. Đối với người tiêu dùng, ấn tượng về mỗi thương hiệu với mức giá khác nhau có thể là một sự khắc định về đẳng cấp, người tiêu dùng cao cấp khó có thể chấp nhận thương hiệu của mình gắn vào một nhóm cùng những loại sản phẩm rẻ tiền. Thường mô hình này chỉ thích hợp khi cấu trúc sản phẩm theo góc nhìn lý tính, đối với các sản phẩm công nghiệp dạng thô hay nguyên vật liệu thì hình thái này vẫn có thể được áp dụng.
-
Kiến trúc mở rộng chiều ngang
Đây là phương thức khá hiện đại, trong mô hình này người ta đã ts thức được việc khai thác giá trị của thương hiệu với những quan điểm đơn giản, cho rằng gắn nhãn các dòng sản phẩm mới sẽ sẽ tiết kiệm chi phí đầu tư, dựa vào lời thế chinh phục khách hàng mục tiêu sẵn có của thương hiệu để mở rộng các sản phẩm khác phù hợp với nhóm hàng. Dưới quan điểm của các nhà hoạch định tài chính thì phương thức này chứng tỏ nhiều ưu điểm, khai thác tối đa giá trị hiện có của thương hiệu.
Tuy nhiên, nếu lạm dụng kiến trúc mở rộng chiều ngang rất có nguy cơ bị loãng. Lý do là mắc dù các dòng sản phẩm là đều đáp ứng nhu cầu của người dùng nhưng tính cách của từng thương hiệu con chưa chắc đã giống hệt nhau. Ví dụ: Number 1 – Nước tăng lực và Number 1 – Sữa đậu nành.
-
Kiến trúc theo nhóm ngành hàng
Kiến trúc theo nhóm ngành sản phẩm có một năng lực định vị mạnh mẽ đối với các sản phẩm trong cùng một nhóm. Kiến trúc thương hiệu theo sản phẩm tận dụng tối đa tên thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, đồng thời là cơ sở để xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả, bao trùm tất cả các sản phẩm trong một chủng loại.
Kiến trúc thương hiệu theo nhóm ngành sản phẩm hình thành dựa trên một khái niệm sản phẩm hoàn hảo ngay từ đầu và điều quan trọng hơn đó là khái niệm sản phẩm luôn được duy trì nhất quán hơn trong suốt quá trình phát triển thương hiệu so với kiến trúc mở rộng chiều ngang.
-
Kiến trúc thương hiệu theo hình cây dù
Đây là trường hợp mà thương hiệu chính ‘bao trùm’ và dùng cho hầu hết tất cả các sản phẩm của một công ty. Vai trò kiến trúc thương hiệu theo hình cây dù cũng thường được dành cho thương hiệu công ty. Mô hình này cũng đang tồn tại trong những nhóm ngành hàng mà mức cạnh tranh thương hiệu vẫn còn thấp. Tuy nhiên cần thấy rằng đây là phương thức cổ điển và có thể dễ dàng bị phá vỡ theo cạnh tranh.
Trong tư duy kiến trúc thương hiệu hình cây dù, thương hiệu mẹ là tối cao, và mọi nỗ lực truyền thông quảng bá đề nhằm xây dựng thương hiệu lớn. Lợi ích nổi bật nhất đối với hình thái này là khả năng tập trung nguồn lực vào trong một thương hiệu lớn, có thể kiêm luôn cả chức năng thương hiệu công ty hay tập đoàn.
-
Kiến trúc chia sẻ thương hiệu
Phương thức chủ đạo của phương pháp chia sẻ thương hiệu là sử dụng một thương hiệu mạnh khác gắn tên sản phẩm của mình vào. Mô thức này phổ biến trong quá trình nhượng quyền thương hiệu.
Ưu điểm đáng kể nhất của phương thức này là sự tiết kiệm chi phí ban đầu. Trong tình huống sống còn của doanh nghiệp ở những thời điểm nhất định, phương thức này vẫn đáng để xem xét. Trong trường hợp hai hay nhiều doanh nghiệp có một cơ chế sở hữu “song hành” đối với một thương hiệu, với sự phân định sản phẩm, ngành nghề kinh doanh rõ ràng; hoặc là trong cơ chế “thương hiệu tập thể” của các hiệp hội ngành nghề; phương thức chia sẻ thương hiệu sẽ chứng minh được sức mạnh của nó.
Cách thức chia sẻ thương hiệu cũng được xem như một phương pháp tung sản phẩm mới hiệu quả. Tuy nhiên nó có thể sẽ bộc lộ nhược điểm trong suốt thời gian sống lâu dài của thương hiệu sản phẩm sau này. Hạn chế rõ rệt nhất của phương pháp này đó là thương hiệu mới không có đủ một thực thể hoàn chỉnh về hình ảnh cá tính của mình, xét cả về mặt pháp lý, để được tồn tại và phát triển độc lập.
-
Kiến trúc bảo trợ thương hiệu
Thương hiệu bảo trợ có một đặc điểm rất dễ phân biệt đó là nó không gắn liền trong tên gọi của thương hiệu sản phẩm tạo ra một thực thể độc lập mà thường nó đứng riêng hay tách rời khỏi nhóm tên nhãn hiệu sản phẩm.
Thương hiệu bảo trợ thường đóng góp vào việc khẳng định uy tín hay lời cam kết về chất lượng và uy tín kinh doanh với khách hàng (nhà phân phối, nhà bán lẻ). Bảo trợ Thương hiệu cũng được áp dụng vào phương thức kinh doanh nhượng quyền; trong mua bán và sáp nhập thương hiệu hay mua bán sáp nhập doanh nghiệp.
Mức độ bảo trợ thương hiệu rất khác nhau, nhà quản trị và các chủ thương hiệu cần phân tích kỹ các tác động tích cực và tiêu cực trong các mức độ đó để xác lập cơ chế phù hợp, dựa trên các yếu tố ảnh hưởng như tài chính, khách hàng, hình ảnh thương hiệu, cơ cấu định vị, các nguồn lực cần thiết trong phát triển.
Trên đây là những kiến thức về Kiến trúc thương hiệu với 6 hình thái khác nhau đã được nghiên cứu và được các thương hiệu sử dụng. Từ những phân tích phía trên, doanh nghiệp có thể lựa chọn những hình thái có đặc điểm phù hợp nhất với thương hiệu, tạo cho doanh nghiệp những bước đi vững chắc nhất.
Chúng tôi rất vinh hạnh được phục vụ quý khách hàng!
Liên hệ:
YOUR BRAND | Chuyên gia thương hiệu
Hà Nội: 32 Võ Văn Dũng, Phường Ô Chợ Dừa, Quận Đống Đa
Hồ Chí Minh: 270 Cao Thắng, Phường 12, Quận 10
Nghệ An: Tầng 2 chung cư Sài Gòn Sky, P. Đội Cung, TP. Vinh
Hà Tĩnh: 288 Nguyễn Du, Phường Nguyễn Du, TP. Hà Tĩnh
Tổng đài tư vấn: 1900 2138
Di động: 0916 50 72 27
Email: info@yourbrand.vn
Website: www.yourbrand.vn
