MỤC LỤC
Mở rộng thương hiệu có thể được coi là bước đi nhanh nhất của doanh nghiệp khi muốn mở rộng thị phần và nâng tầm giá trị thương hiệu. Vậy mở rộng thương hiệu là gì? Mở rộng thương hiệu như thế nào và có những ưu nhược điểm gì? Tất cả những vấn đề này sẽ được YourBrand giải đáp trong bài viết sau đây.
MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
Mở rộng thương hiệu (hay còn gọi là Brand Extension) là việc sử dụng tên thương hiệu đã được thiết lập sẵn áp cho một sản phẩm mới hoặc một danh mục sản phẩm mới.
Chiến lược mở rộng thương hiệu tận dụng danh tiếng và sự phổ biến của một sản phẩm nổi tiếng để ra mắt một sản phẩm mới. Để thực hiện thành công thì phải có sự liên kết hợp lý giữa sản phẩm ban đầu và sản phẩm mới.
Việc mở rộng thương hiệu thành công cho phép các công ty đa dạng hóa dịch vụ của họ, tăng thị phần và tăng lợi nhuận. Các thương hiệu hiện có trở thành một công cụ tiếp thị hiệu quả và rẻ tiền cho sản phẩm mới
PHÂN LOẠI MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU
Để có thể nắm bắt tốt hơn về việc mở rộng thương hiệu, cùng tìm hiểu một vài chiến lược mở rộng thương hiệu cơ bản sau đây:
Mở rộng thương hiệu cho dòng sản phẩm có liên quan
Doanh nghiệp có thể sử dụng thương hiệu mẹ cho các sản phẩm có liên quan tới nhau. Trong Marketing, chiến lược này còn được gọi là mở rộng dòng sản phẩm có liên quan
Ví dụ: Vinamilk sử dụng tên thương hiệu mẹ cho các sản phẩm sữa của mình. Ta có thể thấy sản phẩm sữa không đường, sản phẩm sữa tiệt trùng, sản phẩm sữa vị óc chó,… Unilever sử dụng thương hiệu Lipton chung cho nhiều dòng sản phẩm khác nhau, như Lipton trà chanh, Lipton trà xanh, Lipton trà sữa,…
Mở rộng thương hiệu cho dòng sản phẩm mới
Khi doanh nghiệp ra mắt sản phẩm hoàn toàn mới, họ hoàn toàn có thể sử dụng thương hiệu có sẵn cho sản phẩm trên
Ví dụ: Khi ra mắt sản phẩm nước súc miệng, Colgate đã sử dụng thương hiệu chủ lực của mình (vốn đã dùng cho sản phẩm kem đánh răng, bàn chải,…) để áp vào dòng sản phẩm mới: Nước súc miệng Colgate Plax
Dựa vào nhóm khách hàng có sẵn, mở rộng sản phẩm mới
Dựa trên nhóm khách hàng có sẵn, doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm mới dựa trên một thương hiệu chung
Ví dụ: Johnson and Johnson’s sử dụng thương hiệu Johnson’s cho toàn bộ các dòng sản phẩm nhắm tới đối tượng khách hàng là trẻ sơ sinh, như sữa tắm, phấn rôm, xà phòng,…
Dựa vào lĩnh vực kinh doanh
Doanh nghiệp có thể sử dụng chung một thương hiệu cho tất cả các lĩnh vực kinh doanh mà họ đang cung cấp
Ví dụ: Samsung sử dụng thương hiệu mẹ cho tất cả các lĩnh vực kinh doanh có sự hiện diện của họ, như điện thoại, đồ gia dụng (TV, máy giặt,…), bất động sản, hóa chất,…
Xu hướng cho các doanh nghiệp đi theo hướng House of Brands
Trước đây, những doanh nghiệp đa quốc gia, đặc biệt là các ông lớn theo ngành FMCG thường lựa chọn phương án sử dụng nhiều brand để chuyên sâu cho một mảng sản phẩm mình cung cấp. Như với Unilever có Dove chuyên sữa tắm, Sunsilk là các sản phẩm về chăm sóc tóc, OMO là về bột giặt,…
ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA VIỆC MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU
Về ưu điểm:
– Mở rộng thương hiệu giúp sản phẩm mới được khách hàng chấp nhận dễ dàng hơn
+ Mở rộng thương hiệu làm tăng hình ảnh thương hiệu
+ Các rủi ro nhận diện sản phẩm mới giảm xuống
+ Việc phân phối và thử nghiệm tăng. Sử dụng tên thương hiệu sẽ làm tăng sự yêu thích của khách hàng và họ sẵn sàng thử sản phẩm mới
+ Hiệu quả của các hoạt động quảng bá tăng. Quảng cáo, bán hàng và chi phí quảng bá được cắt giảm. Quảng cáo của các thương hiệu cốt lõi và thương hiệu mở rộng củng cố và hỗ trợ lẫn nhau
+ Tiết kiệm chi phí phát triển thương hiệu mới
+ Khách hàng có thể lựa chọn các mặt hàng sản phẩm thương hiệu đa dạng hơn
+ Thiết kế bao bì và nhãn hiệu hiệu quả
+ Chi phí các chương trình giới thiệu và Marketing được giảm thiểu
– Xuất hiện các phản hồi có lợi cho thương hiệu mẹ và doanh nghiệp
+ Hình ảnh của thương hiệu mẹ được tăng cường
+ Mở rộng thương hiệu có thể được sử dụng như một chiến lược hồi sinh thương hiệu
+ Mở rộng thương hiệu thành công cho phép việc tiến hành thêm những chiến lược mở rộng thương hiệu tiếp theo
+ Mở rộng thương hiệu làm tăng độ bao phủ thị trường. Mở rộng thương hiệu có thể tiếp cận khách hàng ngoại quốc theo hình thức nhượng quyền thương hiệu
+ Khách hàng liên kết sản phẩm mới với thương hiệu gốc, do đó sản phẩm nghiễm nhiên được liên kết với chất lượng của thương hiệu gốc
Về nhược điểm
– Mở rộng thương hiệu trong thị trường không liên quan có thể ảnh hưởng đến độ tin cậy nếu tên thương hiệu bị mở rộng quá xa. Một doanh nghiệp cần nghiên cứu hạng mục sản phẩm kỹ lưỡng để đảm bảo tên thương hiệu được sử dụng hiệu quả. Sản phẩm mới sẽ phải đối mặt với nhiều rủi ro.
– Nếu nhà quản lý dựa dẫm vào thương hiệu gốc mà không đầu tư đầy đủ vào các chương trình giới thiệu sản phẩm mới, khách hàng sẽ có ít cơ hội nhận thức và dùng thử sản phẩm
– Nếu các sản phẩm mở rộng thương hiệu không có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, mở rộng thương hiệu sẽ thất bại
VÍ DỤ ĐIỂN HÌNH VỀ MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU LỚN
Để giúp bạn hình dung về chiến lược mở rộng thương hiệu, Your Brand gửi tới bạn những ví dụ điển hình về thành công và thất bại của các doanh nghiệp khi ứng dụng mở rộng thương hiệu
Thành công: Bàn chải đánh răng Colgate
Đây là một ví dụ điển hình cho sự thành công của chiến lược mở rộng thương hiệu. Điều mà Colgate làm được ở đây là nắm bắt chính xác nhu cầu của đối tượng khách hàng mục tiêu: đã có kem đánh răng thì chắc chắn không thể thiếu bàn chải. Với uy tín vốn có, khách hàng chẳng ngại ngần gì mà không chọn bàn chải Colgate để vệ sinh răng miệng của mình cả.
Ngoài ra, sự thành công của Colgate cũng đến từ việc doanh nghiệp khéo léo tặng kèm bàn chải vào sản phẩm kem đánh răng của mình. Một phần cũng để khách hàng biết đến sản phẩm mới, một phần cũng để giáo dục họ dần chuyển sang sử dụng thương hiệu Colgate thay vì các sản phẩm khác.
Thất bại: Nước tăng lực Starbucks
Có thể kể đến sự thành công của Starbucks chủ yếu nằm ở hương vị cafe và không gian thưởng thức độc đáo
Về bản chất, Starbucks và nước tăng lực vốn đã chẳng liên quan gì tới nhau. Đã vậy, doanh nghiệp còn quyết định phân phối sản phẩm nước tăng lực của mình dưới dạng đóng lon. Starbucks đã tự đẩy mình vào thế khó: loại bỏ đi thế mạnh mà mình đã xây dựng nhiều năm nay, lại bạo gan xâm nhập vào thị trường hoàn toàn mới mẻ.
Trước đây, những doanh nghiệp đa quốc gia, đặc biệt là các ông lớn theo ngành FMCG thường lựa chọn phương án sử dụng nhiều brand để chuyên sâu cho một mảng sản phẩm mình cung cấp. Như với Unilever có Dove chuyên sữa tắm, Sunsilk là các sản phẩm về chăm sóc tóc, OMO là về bột giặt,…
Liên hệ:
YOUR BRAND | Chuyên gia thương hiệu
Hà Nội: 32 Võ Văn Dũng, Phường Ô Chợ Dừa, Quận Đống Đa
Hồ Chí Minh: 270 Cao Thắng, Phường 12, Quận 10
Nghệ An: Tầng 2 chung cư Sài Gòn Sky, P. Đội Cung, TP. Vinh
Hà Tĩnh: 288 Nguyễn Du, Phường Nguyễn Du, TP. Hà Tĩnh
Tổng đài tư vấn: 1900 2138
Di động: 0916 50 72 27
Email: info@yourbrand.vn
Website: www.yourbrand.vn
